Publicaties

 

 

Verborgen verleiders en  verkooptrucs

Hoe slinks vergroten ze uw kooplust ?

 

Verkopen is verleiden. Wie kent het niet- een supermarkt binnen gaan voor tien artikelen en met een overvolle kar naar buiten komen. Hoe kan dat?  Geuren, kleuren, licht en andere verborgen verleidingstactieken spelen daarbij een rol. Hoe wekken zij de kooplust op? En wat is de ware inhoud van regelrechte ‘verkooptrucs’, zoals ‘Koop nu, betaal later’? 

 

Juist waar je het niet verwacht, gebeurt het. De verborgen verleiders slaan vooral hun slag in de supermarkt. Waarom is juist dit type alledaagse winkel daarin vaak een ware meester? Misschien is dit zo, omdat de meeste Nederlanders helemaal geen zin hebben om in een supermarkt te funshoppen. De meesten nemen zich bij binnenkomst voor om de boodschappen zo snel mogelijk bij elkaar te sprokkelen, uiteraard uitsluitend de noodzakelijke aankopen.  

 

Rustgevende middelen

Hoe verleiden supermarkten tot extra aankopen? Vooral door al die gehaaste klanten, zo snel mogelijk na binnenkomst, tot rust te manen. Des relaxter de klant, des te langer blijft deze binnen en des te voller de boodschappenkar. Als een ware tranquillizer werkt gek genoeg de eerste afdeling die de klant doorgaans tegenkomt: de groenteafdeling. Dit lijkt heel onlogisch, want dan verschijnen kwetsbare artikelen onderin de kar. Toch schijnt het veel klanten een enorme rust te geven als de groente eenmaal gekozen is, want dan is grotendeels duidelijk wat er die avond op tafel verschijnt: het antwoord op het belangrijkste vraagstuk bij binnenkomst. Albert Heijn versterkt dit rustgevend effect in veel vestigingen door, sinds kort, meteen na de groente, ook het vlees, vis, zuivel en brood aan te bieden. Des te sneller een klant de boodschappen voor de diverse maaltijden vindt, des te beter de service, aldus de AH-strateeg Koen Hazewinkel van FHV/BBDO.  Hij verwacht zeker niet dat de klanten vervolgens sneller naar de kassa spurten. ‘Ze hebben ook andere boodschappen nodig’. Deze staan, net als in andere supermarkten, verspreid over alle schappen, zodat de klant het gehele assortiment passeert. De meeste winkels proberen de kassa’s - vooral Ikea, is daar meester in-, zolang mogelijk uit het zicht te houden, anders weten veel mensen niet hoe snel ze die moeten bereiken.

 

Verbetering van uw stemming

Ondertussen proberen veel supermarkten om de klanten via extra trucjes gunstig te stemmen. Dit begint al bij de groente en fruit afdeling. Mooi uitgelichte, hoog opgestapelde stapels fruit en groente bezorgen een gevoel van overvloed. Het gevoel dat het bijna niet op kan. Ook gratis koffie, de geur van versgebakken brood, een vrolijk achtergrondmuziekje en schalen met lekkers om ‘vrijblijvend’ van te proeven, zorgen voor extra vulling van de boodschappenkar. Volgens een artikel in Psychologie hecht een goed geluimde klant meer waarde aan de vraag door ‘wie’ en ‘hoe’ iets wordt gezegd, dan ‘wat’ er nu precies wordt beweerd. Deze klant gelooft daarom meer reclameboodschappen en bezwijkt eerder voor impulsaankopen.

 

De juiste plaats kennen?

De positionering van producten vormt eveneens een verborgen verleider? Op ooghoogte verkoopt het best. Daar plaatsen supermarkten bewust hun huismerken en andere artikelen waaraan zij extra verdienen. Dit geldt ook voor de schappen aan de rechterkant. Worden artikelen hoog opgestapeld aangeboden, dan denken de meeste klanten automatisch dat ze voordelig zijn. Vanwege dezelfde verkoopverhogende reden presenteert Albert Heijn de kassa-aanbiedingen vaak in simpele displaybakken. Dan lijken ze goedkoper en daar zijn Hollanders dol op.  Zelfs een luxe parfumerie als Douglas plaatst

 bij de entree bewust eenvoudige ‘impulsruiven’ met zeepjes en geurtjes van f 4, 95, f 9,95 en f 14,95 om het publiek te verleiden zich binnen te laten betoveren door de veel luxere en duurdere producten.

 

In welk licht beschouwt?

Ook licht is een lokmiddel in winkels, want mensen lopen er graag naar toe. Daarom heeft de Utrechtse Bijenkorf de gewenste looprichting - langs zoveel mogelijk schappen- extra belicht. Op de achterwand van dit warenhuis staan gigantisch veel brandende spots gericht om de kooplustigen zo ver mogelijk de winkel in te krijgen. En toen Ven D bewust grote glazen dakkoepels boven de roltrappen plaatste, besloot een veel grotere groep mensen om ook eens een bezoek te brengen aan andere verdiepingen dan de parterre.

 

Zit er een geurtje aan?

Geuren beďnvloeden vermoedelijk eveneens de verkoop. ‘Toen het luxe Amsterdamse winkelcentrum Magna Plaza in z’n geheel werd geparfumeerd met een bekende heren- en een bekende damesgeur bleven de bezoekers langer binnen.’, aldus Jeanine Verbeek van het hiervoor verantwoordelijke bureau Senta Multisensory Concepting. Recentelijk kreeg het bureau opdracht om 64 gerestylde filialen van de ING te voorzien van een frisse, kruidige bloemengeur. ‘De bank wordt daarmee beter herkenbaar. En mensen voelen zich mede door de geur beter op hun gemak’, aldus Verbeek. 

In het buitenland gebruikt men geur al op veel grotere schaal. Zo bestrijdt het Japanse cosmeticaconcern Shiseido de middagdip van haar werknemers met pepermunt of basilicumgeur. De Parijse metro tempert de stress, van reizigers, met lavendel-geur.

 

Regelrechte verkooptrucs

Naast de verborgen verleiders werkt de detailhandel met regelrechte verkooptrucs. Deze hebben in Nederland vaak betrekking op de prijs. Er betaan oneindig veel varianten op dit thema. Veel voorkomend is dat de ‘prijsstunt’ in de ene winkel minstens zo duur is als hetzelfde niet afgeprijsde artikel in een andere zaak. De korting lijkt vaak ten onrechte indrukwekkend, omdat op het prijskaartje een streep staat door een veel te hoge, verouderde, adviesprijs. Relatief ‘nieuwe’ artikelen zoals, momenteel DVD-spelers dalen snel in waarde. Gewoon de tijd nemen om in verschillende zaken prijzen te vergelijken, blijft de oplossing. Dit is zeker aan te bevelen in een onbekende winkel met opruimings- of verbouwingsopruiming. In sommige winkels is daar al jarenlang ‘non-stop’ sprake van en zijn de kortingen niet zo spectaculair als gesuggereerd.

 

Financieel optimisme vergroten

Een van de handigheidjes waarmee de marketingspecialisten graag uw optimisme over uw financiële mogelijkheden verhogen, is ‘cash refund’. De verkoopprijs, die vrijwel altijd te hoog is, wordt na een vooraf afgesproken periode van 3-20 jaar teruggeven. Het lijkt een sprookje, maar vaak is niet de verkopende winkel verantwoordelijk voor de teruggave, maar een extern (her)financieringsbureau. Gaat zo’n bureau failliet, dan kun je fluiten naar je geld, zo ondekten recentelijk de klanten van Keukengilde. Nog zo’n verkooptruc is ‘Koop nu, betaal later’. Als hier geen extra kosten voor rente, administratie en dergelijke, mee gemoeid zijn - altijd zaak om daar naar te informeren-, dan geven de bijbehorende winkels vaak minder korting op het artikel zelf dan hun concurrenten. Een extra reden om te pingelen. Nog een methode om u over de streep te trekken is ‘Sluit snel en eenvoudig  een lening af’. Vooral in auto- en keukenshowrooms is dit een bekend fenomeen.Meestal is het goedkoper om een lening af te sluiten via een bank of verzekeringsmaatschappij.

 

Twijfel reducerende handigheidjes

‘Niet goed, geld terug’, vaak wakkert dit de kooplust aan. Bedenk dat niet iedere winkel de gehele verkoopprijs retourneert. Dit wegens inhouding van vervoer- en administratiekosten. Verder is het zaak om vooraf te controleren of de doos met het artikel niet eerder is opengemaakt. Teruggebrachte artikelen plegen namelijk nogal eens terug te keren in de gewone collectie. Extra attentie is eveneens geboden als een verkoper zegt:’Dit is het allerlaatste exemplaar, ze vliegen weg en zijn niet meer extra te bestellen’. Vaak een handigheidje om u over de streep te trekken.

 

Wijsheid

Tot slot kan de startvraag van de verkoper:‘Wat zoekt u precies? de start vormen van een prima adviserend gesprek, geheel afgestemd op uw interesses en belangen. Maar het blijft verstandig om bij een aantal concurrerende winkels te vernemen wat men daar adviseert. In sommige elektronica ketens krijgen verkopers extra bonussen als zij u bepaalde merken aansmeren met hoge winstmarges.

Gelukkig lezen marketing- en retailspecialisten in toenemende mate in hun vakbladen dat de doelgroep vijftig plussers veel minder geneigd is tot impulsaankopen dan jongere generaties. En ook dat deze ervaren consumenten goede en eerlijke informatie sneller herkennen en meer op prijs stellen. Tenslotte komt de wijsheid met de jaren.